قیمتگذاری طعمهای، یکی از استراتژیهای جذاب و در عین حال بحثبرانگیز در حوزه بازاریابی و مدیریت فروش است. این روش، که به نامهای “قیمتگذاری لید” یا “استراتژی طعمه و شکار” نیز شناخته میشود، با هدف جذب مشتریان و ترغیب آنها به خرید محصولات یا خدمات با قیمتهای بالاتر بنا نهاده شده است.
در این مقاله، ما به بررسی جنبههای مختلف قیمتگذاری طعمهای خواهیم پرداخت؛ همچنین، تأثیرات آن بر رفتار مصرفکنندگان و تحقیقات انجام شده نیز مورد بحث قرار خواهد گرفت. با ما همراه باشید تا درک عمیقتری از این استراتژی بازاریابی پیدا کنید.
قیمتگذاری طعمهای چیست؟
اثر طعمه (Decoy Effect) یک پدیده روانشناختی است که در تصمیمگیری مصرفکنندگان رخ میدهد. این اثر زمانی قابل مشاهده است که وجود یک گزینه اضافی (معمولاً نامطلوبتر) باعث تغییر ترجیحات مصرفکننده به سمت یکی از دو گزینه اصلی میشود.
در اصل، اثر طعمه زمانی اتفاق میافتد که شرکتها یک محصول یا گزینهای را ارائه میدهند که به طور خاص طراحی شده است تا یک انتخاب دیگر را جذابتر کند. این گزینه اضافی یا “طعمه”، اگرچه معمولاً انتخاب نمیشود، ولی با تغییر درک مصرفکننده از ارزش گزینههای اصلی، میتواند نقش مهمی در تصمیمگیری نهایی او داشته باشد.
از منظر تحلیلی، اثر طعمه نشان میدهد که تصمیمات خرید مصرفکنندگان همیشه منطقی و مبتنی بر مقایسههای مطلق نیستند. در واقع، انتخابها اغلب تحت تأثیر مقایسههای نسبی قرار میگیرند. این اثر به شرکتها کمک میکند تا با معرفی گزینههای اضافی استراتژیک، فروش محصولات خاصی را افزایش دهند. این پدیده نشان داده است که چگونه تغییرات کوچک در ترکیب گزینههای موجود به طور چشمگیری الگوهای انتخاب مصرفکنندگان را تغییر میدهد. به همین دلیل در مشاوره تبلیغات محیطی، پیشنهاد میشود از این اثر برای معرفی محصولات و خدماتشان استفاده کنند. چراکه کاربران زیادی با مشاهده بنرهای تبلیغاتی، میتوانند با کسب و کارتان آشنا شوند.
مثالهای برای اثر قیمت گذاری طعمه
اثر طعمه (Decoy Effect) را میتوان با استفاده از مثالهای مختلف از لوازم سادهای چون ساعت و کیک به خوبی شرح داد؛ در ادامه، چندین مثال اثر طعمه شرح داده شده است:
مثال اول برای قیمت گذاری طعمه ای، ساعتهای مچی
فرض کنید در یک فروشگاه ساعت سه گزینه برای خرید دارید:
- ساعت A: یک ساعت ساده و زیبا با قیمت ۱۰۰ دلار.
- ساعت B: یک ساعت لوکستر با امکانات بیشتر و قیمت ۲۰۰ دلار.
- ساعت C: یک ساعت مشابه ساعت B اما با قیمت ۴۰۰ دلار و بدون هیچ مزیت اضافی نسبت به ساعت B.
در اینجا، ساعت C نقش “طعمه” را بازی میکند. با مقایسه ساعتهای A و B، شاید برخی مشتریان به دلیل قیمت بالاتر ساعت B، آن را انتخاب نکنند و به سمت ساعت A بروند. اما وقتی ساعت C وارد صحنه میشود، بسیاری از مشتریان تصمیم میگیرند با پرداخت فقط ۱۰۰ دلار بیشتر نسبت به ساعت A، ساعت B را تهیه کنند. بنابراین، ساعت B در این شرایط جذابتر به نظر میرسد و احتمالاً بیشتر انتخاب میشود.
بیشتر بخوانید» نکات طلایی برای انتخاب رنگ مناسب در تبلیغات محیطی
دومین مثال قیمت گذاری طعمهای؛کیکهای قنادی
تصور کنید یک قنادی سه نوع کیک عرضه میکند:
- کیک کوچک: یک کیک کوچک و خوشمزه به قیمت ۵ دلار.
- کیک متوسط: یک کیک متوسط با قیمت ۱۰ دلار.
- کیک بزرگ: یک کیک بزرگ با قیمت ۲۵ دلار.
بدون حضور گزینه طعمه، مشتریان ممکن است بیشتر به سمت خرید کیک کوچک بروند، زیرا کیک بزرگ به نظر خیلی گران میآید. اما اگر یک کیک دیگری به عنوان “طعمه” وارد شود، تغییرات جالبی رخ میدهد:
- کیک متوسط لوکس: یک کیک متوسط با همان ویژگیهای کیک متوسط اما با قیمت ۲۰ دلار.
حالا با وجود کیک متوسط لوکس، بسیاری از مشتریان متوجه میشوند که کیک بزرگ تنها ۵ دلار گرانتر از کیک متوسط لوکس است و ارزش بیشتری دارد. در نتیجه، تمایل به خرید کیک بزرگ افزایش مییابد.
بیشتر بخوانید» تبلیغات سه بعدی چیست؟
مثال سوم قیمت گذاری به روش طعمهای، دستگاههای قهوهساز
فرض کنید در یک فروشگاه سه نوع دستگاه قهوهساز ارائه میشود:
- دستگاه قهوهساز پایه: یک دستگاه ساده با قیمت ۵۰ دلار.
- دستگاه قهوهساز پیشرفته: یک دستگاه با امکانات بیشتر و قیمت ۱۰۰ دلار.
- دستگاه قهوهساز لوکس: یک دستگاه با امکانات مشابه دستگاه پیشرفته اما با قیمت ۱۳۰ دلار.
در اینجا، دستگاه قهوهساز لوکس به عنوان طعمه عمل میکند. مشتریان با دیدن دستگاه قهوهساز پیشرفته با قیمت ۱۰۰ دلار و دستگاه قهوهساز لوکس با قیمت ۱۳۰ دلار، به این نتیجه میرسند که دستگاه پیشرفته با قیمت مناسبتری ارائه میشود. بنابراین، احتمالاً بیشتر مشتریان دستگاه پیشرفته را انتخاب میکنند تا از ارزش بهتر آن بهرهمند شوند.
مثال چهارم از قیمت گذاری طعمهای دوربینهای عکاسی
فرض کنید یک فروشگاه دوربینهای عکاسی سه مدل دوربین دارد:
- دوربین پایه: دوربینی با امکانات محدود و قیمت ۳۰۰ دلار.
- دوربین نیمهحرفهای: دوربینی با امکانات بیشتر و قیمت ۶۰۰ دلار.
- دوربین حرفهای: دوربینی با امکانات مشابه دوربین نیمهحرفهای اما با قیمت ۷۰۰ دلار.
در اینجا، دوربین حرفهای به عنوان طعمه معرفی میشود. مشتریان با مقایسه دوربین نیمهحرفهای و دوربین حرفهای به این نتیجه میرسند که با پرداخت ۱۰۰ دلار کمتر میتوانند دوربینی با امکانات مشابه داشته باشند. در نتیجه، دوربین نیمهحرفهای جذابتر به نظر میرسد و احتمال بیشتری دارد که انتخاب شود.
بیشتر بخوانید» معرفی انواع تبلیغات محیطی
تحقیقات انجام شده درباره اثر طعمه
اثر طعمه (Decoy Effect) به طور گستردهای در حوزههای مختلف از جمله روانشناسی، بازاریابی و اقتصاد رفتاری مورد مطالعه قرار گرفته است؛ در ادامه، به برخی از تحقیقات برجسته در این زمینه اشاره میشود:
تحقیقات اولیه بازاریابی برای اثر قیمت طعمهای
یکی از اولین و برجستهترین مطالعات در این زمینه توسط جوئل هوبارد و ایتامار سیمونسن در سال ۱۹۸۲ انجام شد. در این تحقیق، آنها نشان دادند که افزودن یک گزینه نامطلوب به مجموعه انتخابها میتواند تمایل به انتخاب یک گزینه خاص را افزایش دهد. این مطالعه پایهگذار بسیاری از تحقیقات بعدی در زمینه اثر طعمه شد.
مطالعه روی محصولات مصرفی
در مطالعهای که توسط دن آریلی و همکارانش انجام شد، اثر طعمه در مورد محصولات مصرفی مورد بررسی قرار گرفت. آنها دریافتند که وجود یک گزینه طعمه به طور قابل توجهی انتخابهای مصرفکنندگان را تغییر میدهد. به عنوان مثال، در یک آزمایش مشهور، آنها نشان دادند که ارائه یک اشتراک مجله با قیمتهای مختلف تحت تأثیر حضور یک گزینه طعمه قرار میگیرد و انتخابها را به سمت اشتراک گرانتر هدایت میکند.
تحقیقات در حوزه خدمات
تیموتی کاتس و والتر ساپل در تحقیق خود به بررسی اثر طعمه در حوزه خدمات پرداختند. آنها نشان دادند که در بازارهای خدماتی مانند بیمه و بانکداری، افزودن یک گزینه اضافی مشتریان را به انتخاب گزینهای با سود بیشتر برای ارائهدهنده خدمت سوق میدهد.
تحلیلهای اقتصادی و نظری
در حوزه اقتصاد رفتاری، ریچارد تالر و کاس سانستین در کتاب “Nudge” به بررسی اثر طعمه و دیگر سوگیریهای رفتاری پرداختهاند. آنها نشان میدهند که چگونه استفاده از این اثر میتواند به بهبود تصمیمگیریهای اقتصادی و سیاستگذاریهای عمومی کمک کند.
جمعبندی
همانطور که گفته شد، قیمتگذاری طعمهای، یکی از استراتژیهای جذاب و در عین حال بحثبرانگیز در حوزه بازاریابی و مدیریت فروش است. در این نوع قیمتگذاری، یک محصول به عنوان یک گزینه مانند طعمه در لیست محصولات قرار میگیرد تا مشتریان را به سمت خرید گزینههای گرانتر سوق دهد. این پدیده در بسیاری از شرکتها انجام میشود و توسط مطالعات معتبر نیز اثبات شده است.
